Zdjęcia, które sprzedają – Buyable Pins od Pinterest
Zdjęcie z unsplash.com

Zdjęcia, które sprzedają – Buyable Pins od Pinterest

Początkiem miesiąca Pinterest wprowadził tzw. Buyable Pins. Funkcjonalność ta pozwala na zakup danego produktu bezpośrednio w Pinterest bez konieczności przejścia na stronę sklepu. Czy zapowiada się rewolucja jeśli chodzi o zakupy w sieci? Jak zareagują inne serwisy społecznościowe?

Buyable Pins – jak działają, dla kogo dostępne

Funkcjonalność umożliwiająca zakup poprzez Pinterest jest póki co dostępna dla użytkowników korzystających z urządzeń iPhone oraz iPad na terenie Stanów Zjednoczonych. Na inne urządzenia oraz systemy opcja ma być udostępniona w późniejszym okresie. Pinterest zapowiedział, że ciągu kilku tygodni wprowadzi 30 mln produktów, które będzie można kupić – przede wszystkim od dużych marek obecnych na Pinterest (Macy's), a także sklepów opartych na platformie Shopify.

Buyable Pins wyróżniają się od pozostałych Pinów niebieskim buttonem „Buy it” oraz podaną ceną, także w niebieskim kolorze. Szukając danego przedmiotu na liście wyników u samej góry dostępne będą Buyable Pins (coś a la SERPy w Google z reklamami AdWords na początku). Użytkownik ma możliwość ustawienia filtrów – cena, kolor. Na profilach sklepów pojawią się specjalne przyciski „Shop Pins”, dzięki którym będzie można od razu przefiltrować piny.

Po wybraniu danego produktu jest możliwość jego kupna korzystając z Apple Pay lub karty kredytowej. Po pierwszym zakupie i podaniu danych już przy kolejnych nie trzeba będzie ich od nowa wprowadzać, tak więc następne zakupy będą już o wiele szybsze. Pinterest zapowiada przy tym, że nie będzie zbierał informacji o karcie kredytowej użytkownika, korzystając z zewnętrznych systemów płatności.

Co ciekawe Pinterest nie pobiera żadnej prowizji od sprzedawców za przeprowadzone transakcje. Myślę, że nie będzie tak cały czas i póki co jest to pewnego rodzaju zachęta, żeby wypróbować sprzedaż w tym serwisie. Prawdopodobnie oprócz obecnie dostępnych możliwości reklamowych (Promoted Pins, choć także tylko dla firm z US) pojawią się nowe wspierające zakupy na Pinterest. Tak więc marki, które odkryją potencjał sprzedażowy Pinteresta będą na pewno inwestować więcej w reklamę – taki jest prawdopodobnie plan serwisu.

Kim jest typowy użytkownik Pinterest i dlaczego Buyable Pins mogą odnieść sukces

Średnia wartość zakupów użytkownika trafiającego do sklepu z Pinterest to 50 dolarów – najwięcej spośród serwisów społecznościowych. 93% użytkowników planuje zakupy w oparciu o przedmioty przeglądane w serwisie. Dla sklepów działających na platformie Shopify Pinterest stanowi drugie źródło ruchu z Social Media (za Facebookiem). Te dane w większości dotyczą oczywiście Stanów Zjednoczonych, jednak liczba zamówień do sklepów z innych krajów wzrosła o 130% porównując lata 2013 do 2014.

Jak widać użytkownicy Pinterest są niezwykle aktywnymi osobami jeśli chodzi o zakupy w Internecie, wydają także średnio więcej niż inni. Może i liczba użytkowników, w porównaniu z innymi serwisami społecznościowymi, nie jest oszałamiająca (miesięcznie aktywnych jest 73 milionów), ale są to osoby, na które content w postaci zdjęć bardzo dobrze działa i wyzwala chęć zakupu. Właśnie ta „podatność na kupowanie” może sprawić, że Buyable Pins, które ułatwiają proces transakcji, okażą się strzałem w dziesiątkę, a sklepy nie będą myśleć o użytkownikach Pinterest tylko jako praktykujących „internetowy window shopping”.

Żeby tak się stało sklepy/marki muszą zadbać o to, aby piny były jak najbardziej „sprzedażowe”. Muszą dostarczyć tyle informacji, które będą niezbędne i wystarczą do podjęcia decyzji o zakupie – jeśli transakcja ma omijać przejście na stronę sklepu, Buyable Pins muszą stanowić specjalną ofertę dla użytkownika. Mam tu na myśli przedstawienie produktu na zdjęciu (plus opis) jak i sam produkt. Zwykły t-shirt czy spódnica, do tego w standardowej cenie nie spowoduje od razu chęci zakupu. Tak więc na Pinterest jako Buyable Pins powinny trafiać przede wszystkim te produkty, które są wyjątkowe/oryginalne/unikalne lub w korzystnej cenie – a najlepiej kombinacja tych dwóch cech :)

Warto także zadbać o to, aby piny (nie tylko te zakupowe) było przystosowane pod urządzenia mobilne, to co na desktopie wygląda dobrze, niekoniecznie musi prezentować się tak na mniejszym ekranie.

Pinterest w Polsce

No dobrze, ale pojawia się pytanie czy w Polsce Pinterest jest na tyle popularny, że polskie marki powinny o nim myśleć także w swojej strategii sprzedażowej? Tutaj znów trzeba wrócić do danych liczbowych – w Polsce według badań Megapanel jest ponad 1 500 000 użytkowników miesięcznie (dane z kwietnia 2015). Nie jest to duża grupa, ale biorąc pod uwagę charakterystykę użytkownika, o której pisałem powyżej, są to osoby, które wykazują duży potencjał zakupowy. Z drugiej strony dlaczego tylko myśleć o polskim użytkowniku? Pinterest to serwis ogólnoświatowy i jeśli dana marka myśli o wyjściu poza granice naszego kraju ze swoją ofertą, to warto także spróbować promować się za pomocą pinów globalnie.
Oczywiście nie dla każdej marki Pinterest będzie dobrym kanałem sprzedaży.
O założeniu tam profilu powinny pomyśleć przede wszystkim producenci oraz sklepy z odzieżą, serwisy oferujące produkty designerskie, także te sprzedające rękodzieło – coś co jest unikatowe a także wyróżnia się projektem. Także producenci mebli, oryginalnych dodatków do wnętrz. Pinterest to obrazy, więc sprzedawać tam można właśnie czymś co przykuje wzrok.

Przygotowując ten artykuł sprawdziłem, jak wyglądają profile na Pinterest kilku znanych sklepów oferujących odzież a także szeroko rozumiane produkty typu „handmade”. Sytuacja prezentuje się następująco:

Zalando – 664 obserwujących osób, 6 666 pinów na 35 tablicach, marka śledzi 147 osób (liczba fanów na Facebook: 240k)
Answear.com – 1 050 obserwujących, 3 006 pinów, 39 tablic, śledzi 48 osób
(FB: 94k)
DaWanda – 1 269 obserwujących, 5 763 pinów, 51 tablic, śledzi 417 (FB: 150k)
Pakamera – 431 obserwujących, 1 756 pinów, 42 tablice, śledzi 168 (FB: 210k)
DecoBazaar – 2 123 obserwujących, 8 219 pinów, 27 tablic, śledzi 896 (FB: 87k)

Specjalnie dodałem ilość polskich fanów na FB , żeby zobrazować jak wygląda korelacja pomiędzy tymi dwoma serwisami. Użytkowników Facebooka w Polsce jest ok. 13 mln (dane FB), tak więc ok. 9 razy więcej niż korzystających z Pinterest. Oczywiście grupy tych użytkowników nie pokrywają się – ktoś kto korzysta z FB nie musi korzystać z Pinteresta. Jednak, żeby choć w przybliżeniu ocenić czy marki wykorzystują w pełni Pinterest przeprowadzę pewne porównanie.
Na Facebook stosunek fanów danej marki do ogólnej ilości użytkowników serwisu wynosi odpowiednio (w procentach): Zalando (1,8%), Answear (0,7%), DaWanda (1,2%), Pakamera (1,6%). DecoBazaar (0,7%). Robiąc to samo zestawienie dla Pinterest mamy: Zalando (0,04%), Answear (0,07%), DaWanda (0,08%), Pakamera (0,03%) i DecoBazaar (0,14%).
Potencjał Pinterest moim zdaniem nie jest wykorzystany – żadna marka nawet nie zbliżyła się do wartości 0,5%, w przypadku FB każda ten prób przekroczyła.

Najlepiej na tym tle wypada DecoBazaar... ale zaraz przecież posiada także najwięcej pinów (pytanie też jakich jakościowo pinów), śledzi przy tym najwięcej osób. Przypadek? :)

I tak wiem, że na FB łatwiej pozyskać fanów, są reklamy, więcej różnorodnych treści, itd. Nie zmienia to faktu, że Pinterest nie jest nawet w takim „organicznym” (bez korzystania z reklam) stopniu zagospodarowany przez opisane powyżej marki.

Oczywiście te ilości obserwujących na Pinterest to kropla w morzu, ale warto abyśmy jej nie stracili z oczu, kiedy wpadnie do morza właśnie i się rozpłynie...

Konkurencja nie śpi – Instagram, Google a może Snapchat?

Instagram zapowiada wprowadzenie reklam z możliwością dokonania jednej z akcji – zakup, instalacja aplikacji, zapisu czy przejścia na stronę docelową w celu dowiedzenia się więcej.
Póki co formaty są testowane, jednak pewnie niedługo będą dostępne dla pierwszych reklamodawców. Co ważne, w przypadku Instagram mamy do czynienia z „ekosystemem” Facebooka, tak więc reklamodawcy będą mieć możliwość targetowania reklam bazując na danych z FB. Na razie zapowiadane są plany udostępnienia przez API opcji reklamowych wybranym partnerom, którzy pewnie dodadzą je w swoich narzędziach. Docelowo spodziewałbym się powstanie panelu reklamowego podobnego do tego z Facebooka, który ułatwi prowadzenie tych mniejszych kampanii.

Google z kolei już jakiś czas temu wprowadziło reklamy typu PLA (Product Listing Ads), które wyświetlają się po prawej stronie (czasem u góry) wyników wyszukiwania. Potrafią generować większy zysk dla sklepów niż tradycyjne AdWords. Pomimo, że znajduje się tam zdjęcie produktu (które nie jest duże), to jednak najważniejsza jest cena – tym w głównej mierze mogą zachęcać do zakupów sklepy. Google dzięki temu zabrał kawałek tortu porównywarkom cen.

Moim zdaniem niewykorzystany potencjał tkwi jednak w wyszukiwarce grafik Google, szczególnie na mobile, gdzie wyniki prezentują się trochę jak na Pinterest. Dodanie tam mechanizmu ułatwiającego zakup i dodatkowa zachęta do wyszukiwania w ten sposób produktów, mogłaby spowodować, że więcej osób pozostanie w obrębie Google, na czym oczywiście gigantowi z Mountain View zależy.

Problemem dalej pozostaje fakt, że Google jest pośrednikiem, nie można bezpośrednio w wyszukiwarce dokonać zakupu. Brakuje funkcjonalności, która skraca ścieżkę zakupową. Może to tylko kwestia czasu?

Ciekaw jestem jak w przyszłości zareaguje Snapchat. Ciekawą byłaby opcja sprzedaży produktu poprzez specjalne snapy, które z racji czasu przez jaki są dostępne (np. kilka sekund) wymagałyby od użytkownika podjęcia wprost natychmiastowej decyzji o zakupie. W tym wypadku presja czasu byłaby decydująca. Taka ulotna promocja, tu i teraz, tylko dla wybranych osób. Kto by się temu oparł, gdy dodatkowo cena byłaby jeszcze przystępna (choć czy dla zaangażowanego fana cena miałaby w tym wypadku aż tak duże znaczenie)?

Czy zatem czeka nas rewolucja w e-commerce za sprawą zakupów dokonywanych bezpośrednio z serwisów Social Media?
Moim zdaniem to raczej będzie ewolucja. Użytkownicy muszą oswoić się na początku z możliwość zakupu z pominięciem sklepu internetowego, nabrać pewnego rodzaju zaufania do dokonywanych  w ten sposób płatności. Sklepy także będą potrzebować czasu, aby wdrożyć nowy sposób sprzedaży. I w pierwszej kolejności będzie się to dziać w Stanach Zjednoczonych. My, w Polsce, będziemy musieli poczekać, choć na pewno nie tak długo jak kiedyś na inne tego typu innowacje. W każdym razie warto mieć ten temat z tyłu głowy i w momencie kiedy już pojawi się opcja, wykorzystać ją. Czekam już na pierwsze case'y z USA opisujące wyniki sprzedaży za pomocą Buyable Pins, a następnie na te z Polski :)

Czy Waszym zdaniem Buyable Pins mają szansę odnieść sukces?

Zaproś mnie do znajomych na LinkedIn >> lub kliknij "Obserwuj" poniżej, a nie przeoczysz żadnego wpisu ;)

Anna Siewiorek

Climate & communication | Campaigns lead

8y

Maciek! Bomba - ciekawe i na czasie. W Stanach Snapchat sprzedaje już w trochę podobny sposób poprzez kody-snapy rabatowe, które mają jednodniową lub nawet kilkugodzinną ważność. Inna kwestia, że zakupy online rządzą się swoimi prawami - zwłaszcza ochrony konsumenta i prawa do zwrotu zakupionego towaru. Obawiam się, że przy takich pochopnych zakupach przez Snapchata zwrotów byłoby na potęgę.

Like
Reply

Pinterest tak niewinnie i słodko tylko wygląda. 1. Te 50USD na zakupy jest niezaplanowane = użytkownik wchodzi, nic nie chce nabyć, wychodzi z lżejszym portfelem. 2. Pewnego dnia wszystkie zakupy zrobimy na jednej platformie. Już nikt nie będzie 'chodził' od e-commerce do e-commerce, żeby np. porównać ofertę cenową. 3. jeśli Piny będą same wynajdowały odpowiedniki artykułów w tych sklepach, to ja jestem za. Dzięki za publikację, Dobrze się czyta i warto było.

Like
Reply
Marcin Hajek

Senior News Partner Manager at Google

8y

dobre to. kiedyś ktoś napisał do mnie, że widział moje zdjęcie w tshircie i zapytal, czy handluje oponami Michelin :/

Like
Reply

To view or add a comment, sign in

Explore topics