Neuromarketing y Storytelling: el poder de las neuronas espejo

La vecina, que así es como la llamaba él, sacó su silla playera y la arrastró, pues apenas podía caminar con ella a cuestas, hasta la acera de en frente, justo a la puerta de su casa (su de él, ya me entiendes). La dejó ahí durante una media hora hasta que, por fin, volvió con su perrito en una mano y su revista de recetas en la otra. Así, ojeando la revista, pasó tranquila una de las pocas tardes en las que hacía brisa en ese pueblecito de Murcia.

Ya está. ¿Qué te ha parecido la historia? ¿Te ha gustado? ¿Qué has sentido? ¿Has notado ese inexplicable e irresistible impulso de hacer clic para compartir la siguiente frase?

La historia de la vecina que tomaba el sol en la acera de enfrente.

Probablemente nada. Quizás algo de misterio por la forma que he tenido de comenzar el post, pero seguro que no habrás sentido ninguna conexión o algo por el estilo que te haya llevado a realizar alguna acción.

Pero. ¿Por qué ésta no ha funcionado cuando casi todos los expertos abogan por el poder de las historias? ¿Qué es y por qué funciona eso que llaman Storytelling en el Marketing? Pues de eso va el post de hoy. A ver qué sale…

La empatía: ¿producto de las neuronas espejo?

¿Sabes? Estos últimos días ando enfrascado en una lectura súper interesante. Se trata de el libro Buyology, de Marting Lindstrom, que cuenta sus conclusiones al llevar a cabo varios estudios de neuromarketing para desvelarnos algunas verdades y mentiras sobre por qué compramos.

En su capítulo 3 nos desvela la existencia de unas neuronas, denominadas neuronas espejo, cuya actividad se dispara cuando vemos (o leemos) a otras personas hacer o sentir determinadas cosas. La verdad es que no cualquier cosa, pero no te lo cuento ahora porque se me joroba el post. Jejejeje.

En fin, que, por poner un ejemplo, el libro explica cómo se registraba un aumento de actividad cerebral en las zonas del ansia y en la psicomotriz cuando, aun estando totalmente quietos, unos monos de laboratorio observaban a su cuidador mientras comía un refrescante helado.

Y, ¿sabes qué? Que con los humanos pasa exactamente lo mismo. Poseemos un determinado tipo de neuronas que se encargan de hacer una reproducción mental de actividades, acciones o emociones que vemos (o leemos) hacer o sentir a otras personas.

Esta respuesta automática y en muchas ocasiones subconsciente ha sido explotada desde hace mucho por los profesonales del Marketing.

Si tú lo consigues, yo siento que puedo hacerlo. El poder de las neuronas espejo.

Storytelling y los casos de éxito

Lo cierto es que la introducción al libro la he hecho tan escueta y apenas contándote lo mínimo no vaya a ser que venga alguno de los de derechos de autor y me ponga las pilas. Que la cosa ya se tizna que no veas. De hecho a mi vecina le pusieron una multa porque mientras leía la revista yo también pude leerla desde mi balcón y, claro, es como difundir un contenido con derechos de copyright. En fin.

Pero lo que tienes que entender es que existe evidencia científica de que tenemos la capacidad de hacer reproducciones mentales y experimentar las mismas sensaciones que vemos o leemos sentir a otros.

¿Cuál es la mejor manera de reproducir emociones y situaciones? Mediante historias.

Por eso, cuando nos cuentan una historia espeluznante se nos ponen los pelos de punta (en mi caso parezco un potato de esos que los regabas y les salía césped del pelo…) y cuando nos cuentan una historia triste nos entristecemos también.

Mejor aún, cuando nos cuentan una historia inspiradora nos sentimos inspirados y cuando vemos cómo una persona tuvo éxito nos sentimos ávidos y capaces de alcanzarlo también. Yo volví de la playa habiendo acabado el libro de Jobs y queriendo hacerme un ordenador con una pera para ver las películas en la tele. Vale, a veces no basta con las neuronas espejo para conseguirlo, pero te aseguro que capaz me sentía.

A donde quiero llegar es que, partiendo de la base de que a todos nos gusta sentirnos bien, inspirados y motivados, contar historias de éxito es una potente herramienta para enganchar a tus visitantes / lectores.

¿Acaso creías que los casos de éxito, tan utilizados en las startups americanas, tienen como única función la de certificar que su producto funciona? No. Además de eso, tienen como función la de trasmitir esa inspiración al lector, señalando que su producto ha formado parte de ese éxito: “tú puedes ser una persona exitosa como éste cliente que decidió hacerme partícipe de su logro”.

No vale contar cualquier historia. Tienes que contar historias que inspiren.

Conclusiones y Tips

Contar historias mola, a todos nos gusta escuchar o leer una buena. Pero, ¿qué hace de una historia algo que pueda llevarte, por ejemplo, a comprar un producto o suscribirte a un blog? Que me haga sentir mejor.

Así que, cuando pretendas contar una historia para apoyar tu venta, o tu post o tu presentación, por favor no hagas como un borrico servidor y no cuentes la historia de tu vecina, cuenta una historia que:

• Me haga sentir que puedo alcanzar cualquier meta. Lo que yo denominaría inpirastorias, o historias que te resultan inspiradores porque, al leer cómo una persona luchó y alcanzó la suya, te sientes inspirado y capaz de alcanzar la tuya.
• Me haga sentir más alegre. Bien porque resulte divertida, graciosa o cuente cómo alguien alcanzó una felicidad (de nuevo las neuronas espejo).
• Me ayude a aprender una lección. No que me la enseñe, sino que me permita llegar a unas conclusiones que supongan haber aprendido algo y, por ende, ser mejor.

O, mira lo que te digo, cuenta la de tu vecina porque igual, adornándola un poco, sirva para los tres puntos. Quien sabe. Lo importante es que, por medio de tus historias, consigas conectar con tus lectores aunque te quede un post largo, incompleto, inconcluso y peterequetorboltuso (si la consigues definir, premio).

¿Qué opinas tú? ¿Sueles contar historias? ¿Te gusta contárlas? ¿Y leerlas? ¿En tu pueblo salen los viejiños a tomar el fresco a la puerta? ¿Salen a la suya o a la del vecino de enfrente?

(Este artículo lo publiqué por primera vez en mi blog: Neuromarketing y Storytelling, el poder de las neuronas espejo.)