Contentmarketing: de W van Wie.

Teruggrijpend naar mijn vorige blog over de definitie van contentmarketing is het zo dat je jezelf de volgende vraag moet stellen bij ELK stukje content wat je vanuit je merk maakt:

Wie wil je Waar Wat en Wanneer Waarom vertellen?

Ik heb ook uitgelegd dat het een oud spel is in een nieuw speelveld, waardoor de verschillende W’s een nieuwe lading krijgen.

De W van Wie: publiek versus doelgroep

In het oude communicatie spel zou je de vraag gebruiken: Wie is onze doelgroep? En dan gericht op je huidige klanten of potentiële klanten.

In het nieuwe speelveld gaat het initieel niet zo zeer om je klanten. Het doel van commerciële contentmarketing is om je boodschap een zo groot mogelijk organisch bereik te geven binnen een relevante doelgroep. Maar om dit organische bereik te halen, kan je publiek zomaar buiten je kopersdoelgroep vallen.

En hier komen we al meteen op het punt waar het spelletje toch wel een stuk lastiger is geworden en wat een “traditionele marketeer” best wel eens eng kan vinden.

Je maakt content voor een publiek welke in essentie niet binnen jouw doelgroep definitie past, maar die een beslissende invloed heeft op jouw uiteindelijke kopersgroep.

Alle marketeers hoor ik nu denken: huh?

Je “Wie” is niet je kopersgroep, maar je publiek. En dat publiek moet je zo selecteren dat je een groot organisch bereik kan krijgen. Want, zoals veel onderzoeken laten zien: peer to peer communicatie heeft veel meer impact dan reclame. En organisch bereik is de holy grail van contentmarketing: dit kost namelijk niets!

En hier gaat de definitie van het Content Marketing Instituut wat mij betreft mank. Zij hebben het over “a clearly defined audience”, wat mij betreft is dat een utopie in social media.

Het gedrag van publiek op social media is te vergelijken met een zwerm spreeuwen. Spreeuwen vormen hun zwerm op basis van situationeel leiderschap en hier zal je dus constant als een soort vogelspotter moeten kijken wie op welk moment in welk kanaal de leider is om aan te spreken met je content.

Natuurlijk moet je met je boodschap (de W van Wat) in de essentie van je doelgroep gaan zitten. Maar, het kan ook zomaar zijn dat een veertiger een grote achterban van tieners heeft. Waardoor je jouw boodschap beter op deze veertiger kan richten dan op jouw doelgroep tieners.

Geen enkele W kan zonder een andere W.

In het online speelveld vallen veel W’s ook samen. De W van Wie is nauw verweven met de W van Waar. Als je het juiste publiek hebt gevonden (al een hele klus) zal je daar het juiste kanaal bij moeten selecteren. Het is niet meer zo dat je makkelijk kunt zeggen: mannen tussen 18 en 35 jaar in de sociale klasse AB met een gemiddelde opleiding zitten op dat kanaal.

Bij de W van Waar zal ik een poging wagen om de verschillende online netwerken te duiden.

Terug naar de Wie. Volgens mij is de vraag die je jezelf moet stellen als serieuze contentmarketeer:

Wie moet ik aanspreken om mijn (potentiële) kopersdoelgroep organisch te bereiken.

Dus, je moet je kopersdoelgroep heel goed in beeld hebben en ook heel duidelijk hebben waar zij zich bevinden en wie zij als hun rolmodel zien. En daarvoor heb je de volgende W nodig: Waar.